20.03.2006
salon Gam-logistique
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16.03.2006
Blog Marketing
Un rappel sur le principe des blogs
Un blog peut être défini comme un journal personnel virtuel qui mélange les fonctions d’un forum et d’une page personnelle. Il s’agit d’une page personnelle composée d’une suite de remarques ou d’informations périodiques mises en ligne par son auteur auxquelles les lecteurs peuvent éventuellement réagir. Le blog peut également contenir des images ou des fichiers attachés.
Quelques très rares blogs peuvent être très populaires au même titre que l’éditorial d’un titre de presse alors que d’autres, qui en constituent la grande majorité, ont une audience plus que confidentielle . Leur fréquence de mise à jour est variable et dépend de leurs auteurs, un grand nombre de blogs sont cependant quotidiens.
Un exemple de blog quotidien
Le principe du blog en lui même n’est pas nouveau car des pages personnelles mises à jour tous les jours jouaient le même rôle. Le terme de blog et son usage ont été en fait popularisés à partir de la fin 2002, lorsque sont apparu les services gratuits en ligne permettant de gérer sans aucunes compétences techniques et de manière intuitive ces nouveaux journaux personnels virtuels.
Un exemple d'interface de gestion de blog
Un blog peut être hébergé par des moyens personnels ou être hébergé sur un site spécialisé qui propose un hébergement gratuit. Ces sites spécialisés sont des sites nés avec la mode des blogs ou des sites spécialisés dans l’hébergement de forums ou de pages personnelles pour qui la création d’un service de blogs est un complément d’activité naturel.
Les blogs supports publicitaires
Le premier usage à vocation commerciale des blogs réside dans l’utilisation de l’audience à des fins de support publicitaire.
L’espace publicitaire est commercialisé par l’éditeur d’un service hébergement gratuit ou par des réseaux spécialisés regroupant plusieurs milliers de blogs indépendants. Les objets publicitaires (bandeaux, skyscrapers, etc..) apparaissent sur les pages d’accueil du site, sur les interfaces de gestion utilisés par les auteurs et éventuellement être intégrés dans les blogs eux mêmes. Les messages publicitaires peuvent également être parfois inclus au sein des fils d’informations envoyés (RSS) aux individus souhaitant être automatiquement alertés des mise à jour d’un blog auquel ils sont fidèles.
On est alors très proche du mode de financement publicitaire utilisé sur les sites communautaires hébergeant des pages personnelles ou des forums. Ces acteurs ont d’ailleurs souvent désormais intégré une fonction de blog dans leurs services, car le blog est incontestablement un concurrent des pages personnelles classiques.
Un exemple de blog support publicitaire
Bien que de récentes études américaines relèvent que les lecteurs des blogs sont des individus plutôt prescripteurs et bénéficiant de revenus plus élevés que la moyenne, le financement publicitaire des blogs se heurte aux mêmes problèmes que celui des pages personnelles ou des forums. L’espace publicitaire n’est généralement pas d’une grande qualité en terme d’attention accordée aux messages publicitaires et le support est d’une qualité très variable en fonction des différents blogs, ce qui peut poser un problème d’image à l’annonceur.
Comme pour les pages personnelles, les blogs sont classés par catégories thématiques et peuvent théoriquement proposer aux annonceurs de bonnes capacités de ciblage. Dans la pratique, cela ne permet pas de faire des offres spécifiques aux annonceurs, car les catégories ne correspondent que rarement à des ciblages recherchés spécifiquement par les annonceurs et les volumes par catégories sont souvent trop modestes. Les espaces publicitaires des blogs sont donc généralement vendu en rotation générale sur un site d’hébergement de blogs ou sur un réseau spécialisé dans les blogs.
A priori, le financement publicitaire des blogs est aussi difficile que celui des autres espaces communautaires. Il semble, que seuls les sites non spécialisés dans les blogs et pour qui, il s’agit d’une simple extension d’activité, arrivent parfois à commercialiser leurs espaces publicitaires liés aux blogs. En effet, dans ce cas, ils sont vendus en même temps que les autres espaces du sites et inclus parfois dans l’offre de rotation générale.
Pour les spécialistes des blogs, la commercialisation semble beaucoup plus difficile et les bandeaux ou annonces texte qui apparaissent proviennent le plus souvent d’une adhésion à des réseaux rémunérant les sites supports à la performance tels que les réseaux de liens promotionnels ou les programmes d’affiliation.
Un blog pris individuellement peut également constituer un support publicitaire autonome lorsque son audience le permet, c’est à dire lorsqu’il compte plusieurs centaines de milliers de pages vues par mois. Dans ce cas, le modèle publicitaire est très proche de celui d’un site de presse spécialisé, car la thématique du blog permet de cibler à priori l’audience. Les blogs bénéficiant d’une telle audience sont cependant extrêmement rares, notamment en France.
Les blogs publicitaires
Les communautés virtuelles ou portails thématiques
Les achats groupés (group buying)
Les assistants d’achat (shopbots)
Les jeux de hasard en ligne
Les sites de pronostics sportifs
Le surf rémunéré
Les communautés virtuelles ou portails thématiques.
Le principe et les services proposés
Femmes, parents, sportifs, seniors, étudiants, propriétaires d’animaux de compagnie... ; chaque type de public se voit ou s’est vu proposé l’accès à un site communautaire spécialisé sur son centre d’intérêt. Aux USA, puis en France par imitation, les sites communautaires thématiques ont fleuri dans les années 1999 et 2000 avant d’être touchés par la crise du financement publicitaire et les limites inhérentes au modèle.
Le principe
Le principe est de réunir sur un site des internautes possédant un centre d’intérêt commun (animaux, sport, chasse,..) ou possédant une caractéristique démographique commune (parents, femmes, seniors, homosexuels...) qui se traduit par le partage de centres d’intérêts communs. Sur le site, les membres de la communauté vont trouver des informations et outils pratiques ainsi que des lieux d’expression communautaire en relation avec leur centre d’intérêt commun.
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Magicmaman.com un site dédié aux nouveaux parents (JPEG, 90 ko) |
Les services proposés
Un contenu éditorial
Pour attirer et fidéliser les Internautes, le site doit disposer d’un contenu éditorial fort et fréquemment remis à jour qui dans sa structuration et ses rubriques est souvent proche des contenu de la presse magazine spécialisée. Il est d’ailleurs intéressant de noter qu’un nombre élevés de créateurs ou de salariés des communautés virtuelles thématiques proviennent de la presse spécialisée du secteur.
Ces communautés peuvent d’ailleurs probablement être considérées comme des concurrents par la presse spécialisée. En effet, d’une part, certaines communauté ont développé (avec plus ou moins de succès) leur propre titre de presse et d’autre part il s’agit de supports concurrents pour les annonceurs captifs du secteur.
Des lieux d’expression
Ce sont eux qui créent la dimension communautaire sur le site.L’outil le plus utilisé est le forum qui lorsqu’il rencontre le succès, peut être considéré comme une véritable machine à créer des pages vues et à fidéliser les membres qui forment une véritable communauté d’habitués. Le site Aufeminim.com compte ainsi plusieurs millions de contributions sur ses différents forums alors que sur le même secteur, le géant américain Ivillage.com revendique pour sa part plus de 3000 forums thématiques différents.
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Les forums sur le site 321auto.com (JPEG, 83.2 ko) |
Le chat est également un outil communautaire mais son aspect temps réels nécessite un gros volume de visiteurs sur le site pour qu’il soit réellement actif. Pour cette raison, de nombreux sites fixent des créneaux horaires pour des chats thématiques ou des chats événementiels durant lesquels il est possible de dialoguer avec un invité du site.
Les galeries personnelles où les membres de la communauté peuvent exposer les photos de leur progéniture ou de leur animal de compagnie ont également pour but de provoquer un sentiment d’appartenance à la communauté.
Des outils et conseils pratiques
Des outils logiciels en ligne ou à télécharger (calendrier, simulateur, pense bête,.) sont généralement proposés sur le site alors que des conseils réguliers ou ponctuels peuvent être donnés par des experts plus ou moins médiatisés (pédiatre, vétérinaires, jardinier, grand chef cuisinier, ..). On trouve ainsi des recettes de cuisines sur un site féminin et des lettres types sur un site communautaire dédié aux secrétaires assistantes.
Des services associés
De nombreux services associés peuvent être développés autour de la thématique comme par exemple des services de petites annonces, des offres d’emploi ou des annuaires spécialisés.
Les achats groupés (group buying)
Le principe de l’achat groupé fut incontestablement le business-model à la mode de la fin d’année 1999 et du début de l’année 2000 en France. Les acteurs se sont inspirés des pionniers américains comme Accompany ou Mercata qui se sont lancés en 1998.
Le principe
Le principe est simple et n’est pas né avec le web, il s’agit de regrouper les acheteurs pour obtenir des conditions d’achat plus avantageuses. Plus les acheteurs d’un produit sont nombreux plus le prix baisse. Il s’agit d’ailleurs du leitmotiv publicitaire repris par tous les acteurs. Les acheteurs peuvent s’engager sur le prix en cours ou exercer un engagement conditionnel sur un niveau de prix qui n’est pas encore atteint à la baisse.
L’amplitude de la baisse est négociée par les responsables d’achats du site avec les fournisseurs. La baisse se fait le plus souvent par paliers mais l’offre peut être également unique comme c’est le cas sur le site Union Dream, dans ce cas l’offre ne se fait qu’à un prix unique et sera effective si le nombre d’acheteurs nécessaire est atteint.
Le financement
L’essentiel du financement est basé sur la marge prélevée par le site d’achat groupé qui est comprise dans le prix de vente. Des revenus publicitaires complémentaires peuvent éventuellement être envisagés.
A terme, les sites permettant à leurs membres d’échanger des points de vue sur les produits et éventuellement de faire des proposition de nouveaux produits, pourraient devenir détenteurs de précieuses informations à destinations des services marketing des industriels.
Les assistants d’achat (shopbots)
La deuxième partie de l’année 1999 et le début de l’année 2000 a vu le développement des assistants d’achats en ligne ou shopbots sur le marché français, il s’agit de services ligne permettant à l’acheteur potentiel de savoir qui est le vendeur en ligne proposant le meilleur prix ou le meilleur services (délais, prix livraison, etc.) pour un produit précis.
L’idée et le concept datent en fait de 1995 avec la mise au point du service Bargain Finder qui était spécialisé sur la recherche de CD musicaux et développé par Anderson Consulting mais qui fut depuis abandonné.
Ces services jouent un rôle d’assistant d’achat et répondent à l’appellation anglaise de Shopbots. Par leur facilité d’utilisation et leur réel bénéfice d’usage, ces services pourraient connaître un rapide succès auprès des internautes et avoir une très forte influence sur le commerce en ligne de certains produits ou services. Les shopbots peuvent faire en temps réel et sur le produit de son choix, ce que font mensuellement des revues de consommateurs à travers leur dossiers comparatifs (ceux ci restent cependant plus complets).
Certains spécialistes précisent même que ces services pourraient favoriser le développement du commerce en ligne en rendant beaucoup simple la démarche d’achat et en attirant de nouveaux cyberconsommateurs.
Principes de fonctionnement
Quelque soit l’assistant d’achat, le principe de fonctionnement est très proche de celui décrit ci-dessous.
Le visiteur nomme le produit ou service de son choix en en précisant éventuellement les différentes caractéristiques. Il peut également préciser sa localisation géographique ( calcul des frais de port) et choisir la monnaie d’affichage du prix.
Le robot mène une interrogation multiple sur les différentes bases de données des boutiques en ligne référencées par le service. Sur certains sites l’interrogation des bases marchands ne se fait pas en temps réels mais une fois par jour.
A partir des résultats des requêtes effectuées, les robots restituent une liste des offres par prix généralement croissant ou en fonction d’un autre critère défini par l’utilisateur.
L’utilisateur peut entamer le processus d’achat en cliquant sur l’offre la plus attrayante qui le renvoi sur le marchand cité.
Il faut noter qu’une boutique peut empêcher l’accès à sa base de données, mais qu’elle risque ainsi de se couper d’un volume d’affaires potentiel.
On peut distinguer les assistants multiproduits qui sont généralistes et les assistants spécialisés qui comme leur nom l’indique sont dédié uniquement à un secteur d’activité. Pour les services spécialisés, l’indexation peut éventuellement être manuelle.
Les assistants spécialisés sont généralement plus efficaces dans leur domaine car le mode d’interrogation et de restitution est adapté au produit ou service recherché. Parmi les services généralistes d’origine francophone on peut citer, Laventis, Kelkoo, Buycentral,...
Dans le domaine des services spécialisés Comparatel et Budgetelecom recensent les offres téléphoniques alors qu’aux USA Smartship permet de trouver le service de messagerie le moins cher en rentrant les codes postaux de départ et d’arrivée ainsi que le poids du colis.
Le mode de financement
Le business model de ce type de services repose sur plusieurs sources de revenus possibles.
L’adhésion payante des magasins interrogés par le robot.
Elle est en fait difficilement concevable tant qu’un assistant d’achat n’a pas pris une place importante dans le processus d’achat des internautes et elle pose un problème car la richesse d’un tel service repose sur le nombre de site référencés
L’intéressement sous forme de commission (programme d’affiliation ou de partenariat).
Il s’agit de la forme la plus courante de financement, le versement de la commission variable selon les produits s’effectue lorsqu’un achat est consécutif à une recherche sur le shopbot.
La vente d’espace publicitaire.
Si ces outils rencontrent le succès escompté, le nombre de pages vues pourrait être très important et l’espace.
La revente de la technologie
Certains acteurs américains revendent leur technologie à de gros acteurs du web qui l’utilisent à des fins de veille concurrentielle pour opérer de relevés de prix sur les sites concurrents (l’accès aux bases de données se fait alors sans autorisation du site marchand).
Quelles que soit les sources de revenu choisies, l’éditeur de service doit veiller à trouver une solution qui ne remette pas en cause la crédibilité de son service et des classements. Le moindre problème d’éthique serait probablement assez vite détecté et propagé sur le réseau et entraînerait une perte de confiance fatale de la part des utilisateurs.
Les risques et limites
Les conflits shopbots / marchands
Tous les sites marchands ne voient pas forcément d’un bon œil l’apparition de ces outils, dans le cas ou des shopbots veulent se passer de l’autorisation des marchands, ils s’engagent dans une course technologique pour ne pas être reconnus et ne pas se voir bloqué l’accès.
Lorsque l’interrogation des bases marchands ne se fait pas en temps réel, ceux-ci peuvent être éventuellement tentés de faire varier ponctuellement leur prix pour apparaître en bonne position sur les classements.
La neutralité
La valeur du service pour l’utilisateur repose sur la neutralité du shopbot dans la prise en compte et l’affichage des données. Des impératifs financiers pourraient parfois venir "troubler" ou remettre en cause cette neutralité à l’égard de certains annonceurs. Le shopbot se laissant aller à de tel travers prendrait cependant des risques de crédibilité très importants.
Les facteurs de réussite
Les shopbots généralistes ont des services finalement relativement peu différenciés, les sites marchands interrogés risquent d’être en grande partie les mêmes. Les différences technologiques, basées par exemple sur l’interrogation en temps réel ou non des bases, sont un élément différenciateur, mais il n’est pas forcément perçu par les utilisateurs.
La différence risque de se faire dans un premier temps sur la politique et les budgets de communication et sur les accords passés avec les sites à gros trafic telque les annuaires et les communautés.
Une autre voie de succès pourrait être la spécialisation sur des produits ou services complexes en B to B ou en B to C pour lesquels les sites généralistes ne sont pas suffisamment efficaces.
Les jeux de hasard en ligne
Le principe
Le principe est simple, il s’agit de proposer aux Internautes de jouer gratuitement en ligne à des jeux de hasard leur permettant de gagner des sommes d’argent pouvant être très importantes. Les gros lots actuels proposés aux USA peuvent se chiffrer en millions de $. Ces jeux ne sont pas réellement une technique promotionnelle car ils ne visent pas à promouvoir un site ou un produit, mais à générer une audience régulière synonyme de revenus publicitaires.
Les jeux les plus couramment proposés sont les lotos, les chasses au trésor, les jackpots ou les quizz. Le principe du loto est classique, l’internaute choisi 6 ou 7 numéros dans une grille comptant de 60 à 90 numéro. Le gros lot est alors gagné lorsque un Internaute a sélectionné tous les bons numéros. Des lots plus modestes ou des bons d’achats sont distribués pour 5 ou 6 bons numéros sur 7.
La chasse au Trésor permet de gagner des sommes plus modestes par un clic de souris sur un pixel ou sur une une zone gagnante d’une image. Les zones gagnantes sont alors renouvelées tous les jours.
Les Jackpots peuvent donner l’occasion de gagner des lots modestes fournis par les sponsors figurant sur le jeu mais également de participer au tirage d’un grand prix. Les quizz sont formés d’une petite série de questions rarement difficiles dont la résolution permet d’accéder à un tirage au sort pour départager les gagnants. D’autres jeux de nature variée peuvent également donner des chances de gagner à un gros tirage constituant le produit d’appel du site.
Le financement
Le financement est évidemment un financement publicitaire. Le but est de multiplier le nombre de visiteurs, de visites et de pages vues. Certains des acteurs du marché vendent de l’impression mais également du clic. En effet, dans le cadre de certains jeu, l’internaute est incité, voire obligé de cliquer sur le bandeau de l’annonceur. Sur le site Luckysurf, la participation au tirage au sort n’est validée après le choix des numéros que si l’internaute clique sur le bandeau d’un des annonceurs.
Un complément de revenu peut être éventuellement obtenu par parrainage des mailing listes. Pour pouvoir vendre dans de meilleures conditions financières l’espace publicitaire, les sites vont plus ou moins qualifier les joueurs sur des données socio-démographiques lors de l’inscription en tant que joueur.
Les facteurs de réussite
Les probabilités
Les opérateurs de tels sites ont évidemment une très bonne connaissance des statistiques que ne possède pas la très grande majorité des joueurs. Cela leur permet de contrôler à priori la distribution théorique des gains en fonction du nombre de participations et donc des rentrées publicitaires. Ils peuvent également favoriser l’annonce de lot très importants qui ont en fait très peu de chances d’être gagnés souvent lors des sessions de jeux. Les internautes ciblés sont plus sensible aux montants des lots qu’à l’espérance mathématique de gains. Luckysurf a dans le domaine une politique assez transparente, car il annonce dans son règlement que la chance de gagner le premier lot de 1million de dollars est de une sur 99 884 400.
Les mathématiques financières
Certains sites jouent sur l’actualisation. Webmillion.com qui annonce ainsi un gain de 3 millions de $ propose en fait (au fin fonds du règlement) un versement de75 000 $ sur 40 ans, ce qui est loin de donner une valeur actuelle de 3 millions de $.
La fréquence des visites
Pour amortir les coûts de recrutement des nouveaux joueurs, il est indispensable de favoriser une pratique régulière du jeu. Divers services sont ainsi proposés pour favoriser les visites régulières, alerte quotidienne par e-mail, alerte avant tirage si un joueur n’a pas encore participé ou petit programme à télécharger servant de pense-bête quotidien.
Le nombre de pages vues par visite
Certains sites autorisent plusieurs participations quotidiennes afin d’augmenter le nombre de pages vues probablement au détriment de la qualité des impressions. La multi-participation peut présenter cependant différents problèmes (voir ci-dessous).
La limitation des participations
Le règlement et des contrôles techniques doivent permettre de limiter les multi-participations sous peine de voir des joueurs professionnels saturer les combinaisons et provoquer une distribution des gros lots à chaque tirage, ce qui ne serait pas tenable financièrement.
Le parrainage
Contrairement aux paris sportifs ou la valeur du lot peut être indexée sur le nombre de participants et ou l’esprit de compétition est présent, les joueurs n’ont pas d’intérêts directs à faire participer d’autres joueurs. Les sites leurs proposent donc de parrainer des amis et d’être intéressés à leurs gains éventuels.
Les limites
Le cadre légal
Les cadres légaux diffèrent d’un pays à l’autre ou d’un états à l’autre dans le cadre des USA. Les limites peuvent avoir trait à l’age du joueur ou au principe de non participation financière du joueur. Ce principe débouche normalement en France sur une proposition de remboursement des coûts de communication liés à la participation de l’internaute. Ce remboursement est en fait très rarement demandé par l’Internaute.
La confiance
Vis à vis du grand public, ces jeux peuvent être confondus avec les casinos virtuels ou l’accès aux jeux est payant et qui ont généralement mauvaise réputation sur Internet. Les visiteurs peuvent également s’interroger sur la réalité des gains proposés.
Plusieurs moyens peuvent être utilisés pour gagner la confiance des Internautes. La médiatisation des gains par les médias traditionnels permet de prouver la réalité des gains et bien sur de de promouvoir le site. Cette médiatisation ne concerne cependant que les plus gros tirages et est transitoire car liée à la nouveauté du concept.
Les autres moyens sont la mise en avant de la certification par les cabinets d’audit ou les huissiers et l’explication du business model. Les sites expliquent que les sommes proposées viennent des revenus publicitaires.
La valorisation de l’espace par les annonceurs
Il s’agit d’un point clé de la rentabilité future de ce business model. Les annonceurs et agences manquent encore probablement de recul pour évaluer la valeur de tel espaces publicitaires. Celle est probablement fortement dépendante des modes de participation proposés aux joueurs. Le fait d’autoriser par exemple un joueur à jouer dix fois de suite à travers un processus de jeu quasiment mécanisé n’est probablement pas un facteur renforçant la valeur de l’espace proposé. De même, certains gestionnaires de ces sites mettent en avant le fait qu’ils peuvent vendre du clic dans le cas ou le clic sur un bandeau est obligatoire pour valider la participation.
On peut s’interroger sur la réelle valeur de ces visites pour le site de destination.
Quelques soient les limites évoquées, le business model est probablement amené à connaître un succès important et les leaders du secteur devraient vite rentrer dans les tops 20 ou top 50 des panels. Les Internautes ne raisonnant pas en termes d’espérance mathématique de gains, le secteur risque d’être très vite dominé par des acteurs pouvant proposer des tirages alléchants et sachant mettre sur pieds des campagnes de communication efficaces et d’envergure. Le système bénéficie également du changement de profil de la population internaute qui amène probablement sur le net des catégories de populations plus sensibles aux loteries diverses.
Quelques sites :
Jackpot.com IWon.com FreeLotto.com Webmillionnaire.com Luckysurf.com
Les sites de pronostics sportifs
Depuis quelques semaines un nouveau business model se développe sur l’Internet francophone, il s’agit des sites de pronostics sportifs. Un secteur porteur dans la mesure ou l’information sportive est un domaine d’activité très important sur Internet.
Le principe
Le pronostic peut se faire selon deux principes de fonctionnement qui sont le pari ponctuel et le jeu qui se greffe sur un évènement étalé dans le temps de type championnat de football ou de formule 1.
Le pari ponctuel
Après ouverture d’un compte les Internautes peuvent parier gratuitement sur un événement sportif à venir en citant par exemple les trois premier d’une course ou le score d’un match. Le ou les gagnants sont les personnes ayant trouver le bon score, le bon classement ou ceux s’en approchant le plus. Selon les formules retenues le gagnant va recevoir un lot mis en jeu pour chaque événement sportif (Sport Chance) ou gagner des points échangeables contre des cadeaux (Sport4fun).
Le jeu championnat
Le jeu peut prendre des formes différentes en fonction du règlement retenu et son déroulement qui dure plusieurs mois est calqué sur un championnat sportif. Les gains monétaires sont distribués en fin de période.
Le financement
Les loteries étant interdites en France, la participation au jeu doit être gratuite et les participants peuvent même se faire rembourser les coûts de communication occasionnés par leur participation. Ce remboursement reprend généralement le coût d’un communication locale et les frais de timbre liés à la demande de remboursement. Heureusement pour les sites concernés, ces demandes sont très marginales.
Le financement de ces services repose essentellement sur la publicité qui pourra à terme être plus ou moins ciblée en fonction des données recueillies sur les participants. Dans un premier temps les annonceurs sont surtout utilisés pour fournir les lots proposés aux Internautes.
Winamax va même jusqu’à introduire la publicité au sein même du jeu en proposant aux joueurs de faire sponsoriser les équipes qu’ils ont créées.
Des implantations payantes à destination des intranets de grandes entreprises peut être également un outil à destination des GRH pour relayer en interne une opération de sponsoring.
Les facteurs de réussite
Le nombre de participants
Comme pour tous les sites à financement publicitaire, la réussite est conditionnée par le nombre d’utilisateurs qui influe directement sur le niveau des revenus et qui permet d’amortir les frais de structure.
Dans ce domaine, un nombre élevé de participants va également rendre le jeu plus attractif car les gains en jeu pourront être plus élevés. Le jeu Winamax relie d’ailleurs directement les gains au nombre de participants. Il est interessant de noter que les joueurs n’ont généralement pas un comportement rationnel, ils préférent participer à un jeu ou le gain est plus important même si l’espérance mathématique de gain pour chaque individu est moins forte.
La simplicité du jeu
La simplicité du jeu est importante car elle influe sur la rapidité du processus de participation alors que la complexité rallonge le temps nécessaire et augmente les risques d’incompréhension.
Le bouche à oreille
Dans la mesure ou le jeu s’adresse à une communauté d’intérêt commun, le bouche à oreille électronique devrait être un moyen notable de développement de l’audience qui se trouve renforcé par l’émulation due à la compétition (concours de pronostics
Les services dérivés
La plupart des sites de pronostics vont permettre à partir de leur plate-forme technique la création de concours privés à destination de communautés. N’importe quel individu pourrait ainsi créer son propre concours et le promouvoir auprès des personnes de son choix. Une possibilité qui devrait rencontrer le succès entre autres dans les entreprises, les écoles de commerce ou les clubs sportifs.
Les accords et partenariats
Des accords avec les sites d’actualité sportive, les fédérations et les médias relayant les événements supports sont stratégiques pour développer l’audience. La relation TF1 / Winamax en est un exemple parlant.
Les risques du modèle
Le principe est probabalement appelé à connaître un grand succès car les deux freins les plus importants liés au pari sportif, le déplacement et le caractère payant, disparaissent avec le pronostic en ligne.
Les acteurs actuels ne sont cependant surs de rencontrer le succès car les barrières technologiques à l’entrée sont très faible et le facteur clé de succès devrait être l’accès à l’audience. Dans ce cadre, rien n’empêche à priori les sites sportifs à gros trafic et les télévisions retransmettant les compétitions d’internaliser sur leur site les concours de pronostics.
Le surf rémunéré
Après s’être développés très rapidement au cours de l’année 2000, les sites français comme Mediabarre et Winbe proposant du surf rémunéré semblent marquer le pas comme leur grand frère et inspirateur américain Alladvantage. Le modèle est intéressant à plus d’un titre car c’est un des multiples modèles où l’Internaute est rémunéré d’une façon ou d’une autre par un site web et parce que ces sites sont des exemples très parlant de la puissance du marketing viral..
Les principes du surf rémunéré
Comme le nom l’indique, les sites de surf rémunéré payent les internautes qui parcourent le web à partir de leur interface de navigation propriétaire. Le principe est simple : les internautes installent un petit programme qui affiche une bannière sur l’écran de l’utilisateur lorsqu’il est sur Internet, avec dans le même temps la durée de connexion qui va déterminer le montant gagné, à savoir en moyenne trois francs de l’heure à l’heure actuelle, et beaucoup plus si l’on parraine un ou plusieurs amis qui surfent en utilisant la solution.
Comme dans tout système pyramidal, les premiers parrains peuvent compter de très nombreux filleuls et certains "early adopters" américains ont pu ainsi gagner plusieurs milliers de francs par mois contre quelques centaines pour leurs homologues français.
Au niveau du paiement en lui même, la majorité des sites de surf rémunéré règlent par chèque, à raison d’un par mois, à condition que la somme due soit supérieure à un minima variable suivant les sociétés. Ce minima qu’on retrouve dans les programmes d’affiliation permet de réduire les coûts de gestion administratives. Si les gains sont inférieurs à ce minima, ils sont reportés sur le mois suivant. A tout moment l’internaute a la possibilité de consulter son compte et ainsi savoir où il en est.
Bien sur, le financement du système est théoriquement assuré par les annonceurs souhaitant voir leurs bandeaux diffusés sur le réseau des surfeurs rémunérés. Les adhérents s’étant identifiés, les bandeaux peuvent être ciblés sur des profils socio-démographiques.
Un développement basé sur le marketing viral
Le site proposant le surf rémunéré n’investit pas d’argent dans la promotion de son concept, mais va utiliser le marketing viral pour se faire connaître et assurer le développement rapide du système. En effet le site va rémunérer les premiers partenaires qui vont leur trouver d’autres partenaires, en leur reversant en moyenne 20 % des gains des filleuls ainsi recrutés.
Le principe fonctionne grâce à une technique pyramidale, c’est à dire que le partenaire touche pour ses heures de surf, touche également pour les heures de surf des personnes qu’il a conseillées, mais aussi des gens conseillés par ces personnes... Et comme il n’y a pas d’acte de vente ou d’obligation d’achat pour adhérer au système, le tout reste dans la légalité la plus complète.
Pour compléter le caractère fortement incitatif de la rémunération les acteurs mettent en place des outils qui permettent de favoriser le phénomène de bouche à oreille en simplifiant la tâche des prescripteurs potentiels. Ceux-ci trouvent ainsi sur les sites des initiateurs des programmes des lettre-types de recrutement, des conseils, des bandeaux et des liens spécifiques permettant d’attribuer directement une nouvelle recrue à son parrain.
En terme de développement des réseaux, ce marketing viral a très bien fonctionné sur un secteur, il est vrai, qui s’y prête remarquablement bien. Un acteur comme Alladvantage a dépassé le million d’utilisateurs en moins d’un an et à leur échelle, les acteurs francophones se sont également très vite développés avec des coûts de recrutement à faire pâlir d’envie tous les sites commerciaux.
Les limites et faiblesses du modèle
En partie victimes de leur succès et du fait que le modèle est probablement moins prometteur que prévu, les acteurs se heurtent à différents problèmes, à la fois dans leur mode de développement basé sur le marketing viral et dans le domaine du financement.
Le revers du viral rémunéré
Comme on pouvait s’y attendre, le fait de proposer une rémunération et un système pyramidal conduit à des abus du coté des parrains désireux d’élargir très rapidement leur réseau de filleuls.
Le principal abus est l’utilisation du spam par les parrains pour recruter des filleuls. Ce spam peut s’opérer sur des forums ou sur des listes d’emails achetées ou moissonnées sur le réseau.
Ce spam peut poser des problèmes d’image aux sites de surf rémunéré mais également parfois entraîner des représailles de la part de gros fournisseurs d’accès qui repèrent le spamming effectués sur leurs abonnés.
Pour tenter de limiter ces dérives, les sites établissent généralement des codes ou recommandations de bonne conduite. Ces recommandations, qui ne vont par forcément influencer les dérives des chasseurs de primes sans foi ni loi, permettent par contre de "se couvrir un peu" vis à vis des médias.
La fraude
Dès qu’un système de rémunération est mis en place sur Internet, certains Internautes au fort bagage technique tentent de détourner le système. Les étudiants américains ont ainsi très vite créé des petits programme qui "naviguaient" à leur place sur le réseau. Une course de vitesse s’installe ainsi entre les fraudeurs et les ingénieurs des sites de surf rémunéré.
Le problème du financement
La principale limite de ce système est que la plupart des adhérents à ce modèle s’inscrivent pour l’appât du gain, et non pas pour l’amour des bandeaux publicitaires proposés. Le résultat est que les taux de clics sont très faibles et que la mémorisation n’est pas favorisée par le grand nombre de bandeaux défilant sur l’interface.
Les annonceurs, bien que certains furent séduits au départ, sont de plus frileux à investir dans ce système. Les sites sont alors pris dans un effet de cisaille ou leurs dépenses liées à la rémunération des surfeurs progressent beaucoup plus vite que les revenus tirés des annonceurs. Cet état de fait est accentué par la croissance très rapide des réseaux.
Pour tenter de faire face à cet impasse budgétaire les sites revoient leur mode de rémunération et tentent d’élargir les voies de financement.
Les réorientations stratégiques
Le premier axe d’action pour les acteurs est de revoir le mode de rémunération. La modification peut porter sur le montant de la rémunération horaire et sur les seuils limites de rémunération mensuelle, mais également introduire un changement notable dans le principe même de rémunération. Mediabarre a ainsi adopté le système par lequel les Internautes sont rémunérés en fonction du nombre de bandeaux publicitaires diffusés sur le navigateur.
Le grand intérêt de la formule est de lier directement les dépenses de rémunération aux recettes publicitaires effectives et d’éviter un grand écart financier qui pourrait être fatal.Les changements de rémunération se heurtent cependant souvent à l’hostilité du réseau.
Le deuxième axe d’action consiste à trouver d’autres sources de financement toujours basés sur le principe de rémunération des Internautes.
L’idée est d’utiliser et de motiver la base d’adhérents a effectuer des actions qui peuvent être "revendues" à des annonceurs ou marchands.
Les sites de surf rémunéré proposent donc à leurs membres d’être rémunérés pour avoir effectué des actions d’achats, rempli des formulaires ou participé à des études. Il est encore tôt pour estimer la pertinence de cette réorientation, mais la valeur de l’offre vis à vis des membres n’est évidemment plus la même et elle vient empiéter sur les offres des programmes de recrutement ou de fidélisation par points.
Confronté à des difficultés financières, le modèle n’a toujours pas fait la preuve de sa rentabilité, comme d’ailleurs la plupart des concepts qui visent à rémunérer l’attention publicitaire des Internautes.
On peut noter que le concept a engendré l’apparition d’autres concepts "rémunérés" comme les hébergeurs web-email qui propose une rémunération (certes dérisoire) pour tout email envoyé ou reçu. D’autres sites proposent de rémunérer les personnes répondant à des questionnaires, s’inscrivant à des mailing listes, participant activement à des chats ou des forums, lisant des blagues... Un site comme Cashsurfers se propose même de référencer tous les systèmes qui rémunèrent sur le web.
Les blogs publicitaires
Le "blog publicitaire" se distingue du "blog support publicitaire" dans la mesure ou il s’agit d’un blog créé spécialement pour promouvoir un produit ou une marque dans le cadre d’une campagne ponctuelle. Le blog publicitaire a donc normalement une durée de vie limitée de quelques semaines ou quelques mois. Il peut prendre la forme d’un micro-site autonome ou être intégré sur le site de l’entreprise.
La première campagne d’envergure utilisant un blog publicitaire est à mettre à l’actif de Nike en 2003 dans le cadre du projet "Art of speed". Un blog fut créé et promu sur le site Gawker qui est spécialisé dans la gestion de blogs et bénéficient d’une forte audience. Ce blog publicitaire présentait jour après jour les différents films tournés par de jeunes artistes pour matérialiser le concept "art of speed".
Le blog "art of speed"
Un blog publicitaire peut également être créé pour suivre au jour le jour l’actualité d’un sportif ou d’un aventurier sponsorisé par la marque ou être utilisé sous une forme de témoignage (testimonial) pour les utilisateurs ou béta-testeurs d’un produit en lancement. Bien sur, pour cette dernière utilisation, il faut que le produit soit suffisamment impliquant.
Sega a ainsi créé un blog publicitaire tenu par un beta-testeur imaginaire qui décrivait comment sa vie avait été bouleversée par la sortie d’un nouveau jeu de football.
Le blog Beta-7.com
Sous un mode plus décalé, la marque peut également créer un blog imaginaire à son nom ou plutôt à celui d’un personnage qui la symbolise (logo, mascotte, héros publicitaire,..).
Un blog publicitaire peut également se prêter au lancement programmé d’un film ou d’un produit en permettant de délivrer régulièrement de nouveaux éléments. Un blog publicitaire consacré à un film peut ainsi délivrer quotidiennement de nouveaux extraits ou interviews.
Le principal risque lié à l’utilisation d’un blog publicitaire est un risque d’audience. En effet, le blog doit être efficacement promu pour qu’il y ait réellement une exposition publicitaire permettant un retour sur investissement. Le bouche à oreille peut favoriser cette création de trafic, mais il est dangereux de tout miser sur ce facteur.
Les blogs institutionnels (corporate)
Les blogs institutionnels sont des blogs qui permettent à l’entreprise ou à sa direction de s’adresser directement à ses clients, partenaires ou même salariés. Dans la plupart des cas, ils permettent également au lecteur de répondre et de poster ses commentaires.
Ces blogs institutionnels répondent principalement à un objectif de valorisation et d’humanisation de l’image de l’entreprise. Ils permettent également d’instaurer une certaine transparence.
L’auteur déclaré de ces blogs est souvent le fondateur ou le dirigeant de l’entreprise. Il s’agit alors d’une version plus moderne, plus actualisée et plus interactive du "mot du président" souvent présent sur les sites institutionnels. Ils constituent également un outil de relations publiques, voire de relation presse, lorsqu’ils sont utilisés par les journalistes.
Le blog photoways
Le blog de Google est probablement un des exemples les plus aboutis de blog institutionnel.
Les blogs institutionnels peuvent être également consacrés à des sujets de sociétés en relation avec l’activité et les engagements publics de l’entreprise. Le fabricant américain de yaourts Stonyfield Farm propose ainsi sur son site des blogs consacrés à l’environnement, à la santé des enfants et à la condition féminine.
Une autre voie de communication institutionnelle s’appuyant sur l’utilisation des blogs passe par le fait d’encourager les salariés à créer leur propre blogs en revendiquant leur entreprise d’appartenance. Cette politique pose cependant des problèmes de contrôle et nécessite l’instauration d’un guide de comportement clair pour les salariés.
L’utilisation des blogs institutionnels a connu un engouement relativement fort de la part des grandes entreprises. Désormais, certaines agences de rédaction des contenus proposent des services de maintenance des blogs institutionnels.
Les blogs outils de veille et d’études marketing
Au même titre que les forums, les blogs peuvent également constituer des supports pour une activité de veille ou pour la réalisation d’études marketing.
Les blogs outils de veille concurrentielle et marketing
Les blogs sont progressivement pris en compte par la plupart des dispositifs et services de veille sur Internet. Cette intégration des blogs dans le dispositif de veille se fait essentiellement sous deux formes. D’une part, la surveillance permanente et "manuelle" des blogs directement apparentés à l’univers d’activité de l’entreprise et d’autre part, une surveillance plus automatisée et moins ciblée des propos tenus sur l’ensemble des blogs.
La surveillance des blogs apparentés à l’univers d’activité se fait par une surveillance permanente et directe des blogs d’experts en relation avec l’activité de l’entreprise ou éventuellement par celle des blogs des entreprises concurrentes ou partenaires de l’entreprise.
Pour être pertinente et opérationnelle, la surveillance des blogs experts nécessite de se concentrer sur les blogs bénéficiant des plus fortes audiences et du plus fort crédit en terme de fiabilité de l’information. Ce type de données est cependant difficilement disponible.
"L’univers blogs" pris dans son ensemble est lui surveillé d’une manière plus générale, à travers un dispositif de veille global qui couvre généralement l’ensemble du web visible et la plupart des espaces d’expressions communautaires.
Cette surveillance automatisée se fait par des logiciels d’analyse des contenus ou moteurs sémantiques "branchés" sur les moteurs de recherche et permet de fournir aux clients des rapports de synthèse et des alertes.
Les blogs outils d’études marketing
Notamment dans le domaine des nouvelles technologies et au même titre que les forums, les blogs peuvent être un canal précieux de remontée d’informations de la part des clients utilisateurs des produits ou services de l’entreprise.
Ce "feedback" se fait généralement à partir des réponses ou remarques faites sur un blog mis en place à l’initiative de l’entreprise. Certains acteurs utilisent les remarques faites sur ce type de blogs pour faire évoluer leur produit.
Le blog outil de la relation client (CRM) et de fidélisation
Les blogs peuvent contribuer à la qualité de la relation client et occuper une place au sein du dispositif CRM de l’entreprise. Cette place est évidemment le plus souvent mineure par rapport à l’ensemble des outils mis en place, mais elle peut parfois être non négligeable pour des sociétés liées aux nouvelles technologies et plus particulièrement pour des acteurs Internet.
Développer la proximité et la transparence
Un premier domaine de contribution des blogs à la relation client est celui déjà évoqué dans l’article consacré aux blogs institutionnels. Humaniser la relation et renforcer la proximité ressentie grâce à un blog contribue évidemment à la qualité de la relation client. C’est également un moyen d’afficher une certaine transparence lorsque les lecteurs peuvent contribuer et réagir sur le blog de l’entreprise.
Bien sur, dans ce cas, il faut mettre en place un dispositif de modération du blog pour éviter des contributions déplacées ou offensantes. Cette modération pose alors le délicat problème du degré de transparence souhaité lorsque apparaissent des contributions critiques envers l’entreprise.
Ci-dessous, le blog de Lafraise.com sur lequel le dirigeant de l’entreprise n’hésite pas à évoquer ses nouveaux projets commerciaux et à susciter l’avis des lecteurs.
Améliorer le produit ou le service délivré
De même, en dehors de la volonté d’améliorer le produit ou le service, le fait de prendre en compte par des modifications des remarques effectuées sur un blog est un moyen d’exprimer la volonté d’écoute, la reconnaissance attribuée à l’avis des clients et de valoriser la communauté des participants au blog.
Le blog peut également servir à augmenter la qualité ressentie ou réelle après l’achat du produit ou la délivrance du service.
Aux Etats-Unis, certains organisateurs de salons professionnels utilisent des blogs pour prolonger l’évènement en invitant les participants aux salons ou aux conférences à s’exprimer sur des blogs "post-salon".
Pour certains produits ou services, un blog peut être également l’occasion de donner des conseils d’utilisation qui vont déboucher sur une meilleure satisfaction de l’utilisateur.
La fidélisation par le sentiment d’appartenance
Si pour des sites médias ou communautaires le potentiel de financement publicitaire des blogs est particulièrement incertain, ils n’en constituent pas moins un service et un outil de fidélisation à destination des visiteurs habituels en tant qu’auteurs ou lecteurs. Il n’y pas actuellement d’études sur le sujet, mais on peut penser que les effets en terme de fidélisation sont similaires à ceux des forums par le sentiment d’appartenance qu’ils peuvent développer et par les visites liées à la gestion ou la consultation des blogs.
Plusieurs sites spécialisés dans la vente de tee-shirt personnalisés permettent aux clients de poster sur le blog de la boutique des photos ou ils posent habillés des tee-shirts achetés sur le site. C’est également un moyen de développer le sentiment d’appartenance et de valoriser les clients.
Les blogs outils de guerilla marketing ou d’undercover-marketing
Comme pour les forums, les blogs sont un terrain d’expression sur lequel il peut être tentant pour des annonceurs ou des agences de créer des contenus de toutes pièces ou de les influencer, sans pour autant que l’audience soit au courant. Bien sur, le but est alors de promouvoir un produit ou service et de faire comme si cette recommandation était le fait d’un blogger indépendant ou désintéressé. On parle parfois d’"undercover marketing", car dans ce cas, la marque ou son agence n’apparaît pas ou grand jour.
Utiliser des auteurs de blog
Par leur rôle de leaders d’opinion et de prescripteurs, et au même titre que les contributeurs actifs sur les forums, les "bloggeurs" peuvent éventuellement constituer des relais dans le cadre d’une campagne de marketing viral.
Cette utilisation se heurte cependant à deux limites. La première est due au fait qu’il est parfois difficile d’identifier les blogs appartenant à la thématique visée et qui ont une audience pouvant justifier une approche. La deuxième limite est due aux éventuelles réactions négatives qui peuvent survenir de la part des individus approchés ou de la part des lecteurs habituels des blogs. Cette difficulté, identique à celle de l’utilisation des leaders sur les forums, nécessite donc une démarche d’approche très prudente pour éviter des effets boomerang négatifs.
En 2003, Nokia a eu une approche assez intéressante dans le domaine. Un téléphone mobile avec une fonction de prise de vues a été fourni à une dizaine d’auteurs utilisant régulièrement des photos dans leurs blogs, sans pour autant leur demander une contrepartie directe. Les évocations spontanées du produits par ces individus et les liens créés pour l’occasion ont semble-t-il, donné satisfaction à l’annonceur.
Selon une même logique, la société américaine Dr Pepper/7Up a distribué sa nouvelle boisson Raging Cow et du matériel promotionnel à des bloggers indépendants ciblés qui furent ensuite libres de parler ou non de la boisson sur leurs blogs
Créer des blogs de toutes pièces ou "acheter" des bloggers
Une autre pratique envisageable est de créer de toutes pièces des blogs évoquant ou vantant le produit plus ou moins adroitement, sans pour autant qu’ils apparaissent comme étant créés à l’initiative de la marque. Cette pratique se heurte à un problème d’audience, car étant nouveaux, les blogs risquent d’avoir très peu de visiteurs. Il est cependant possible de pointer à partir du site de la marque vers les blogs de ces "utilisateurs satisfaits".
Pour contourner le problème de l’audience, le plus simple est de rémunérer des bloggers déjà en place et bénéficiant à priori d’un trafic intéressant.
Ces pratiques encore fortement limitées soulèvent bien sur un problème d’éthique marketing et peuvent également provoquer une contre publicité pour la marque si la manoeuvre est découverte.
Dans la cadre de la campagne Raging Cow évoquée précédemment, la société fut accusée d’avoir formé des bloggers au produit et de leur avoir donné pour instruction de multiplier les allusions à la nouvelle boisson sur de nombreux blogs sans signaler leurs liens avec la marque.
11:35 Publié dans Marketing et vente | Lien permanent | Commentaires (0) | Envoyer cette note
15.03.2006
Négociations OMC: rétablir l’équilibre pour l’UE
« Hong-Kong, c’est la fin du début. La véritable négociation peut enfin commencer » a expliqué Jacques Desponts, directeur du comité OMC à l’UNICE et au MEDEF devant le bureau de Bruxelles de Confrontations Europe le 9 février dernier[1]. Les membres sont sensés préciser les modalités de la négociation domaine par domaine d’ici fin avril et donner un contenu chiffré à leurs engagements d’ici fin juillet 2006. Quelle doit être désormais la stratégie de l’UE alors qu’elle a été sur la défensive tout au long des dernières négociations?
Les députés ont répondu à cette question dans le cadre du vote en commission INTA sur le rapport Papastamkos (21-22 février)[2]. Leur position mérite d’être entendue par la Commission. Ils regrettent d’abord que les Etats-Unis et les pays émergents (notamment le Brésil) n’aient pas plus cherché des progrès collectifs et enjoignent la Commission à se préparer à l’éventualité d’un échec du cycle de Doha en élaborant dès à présent une stratégie pour négocier au niveau bilatéral et régional. Ils sont unanimes pour saluer les efforts sur le coton et l’accès aux marché destinés à ramener les pays les plus pauvres à la table des négociations, mais dénoncent la dérogation que les Etats-Unis ont introduite à l’application du TSA pour protéger leur industrie textile et l’absence d’engagement clair pour éliminer les soutiens internes au coton. De façon générale, ils insistent pour approfondir la question du lien entre commerce et développement[3], notamment par une différentiation systématique entre pays émergents et autres PED et le traitement des problèmes d’érosion des préférences commerciales.
Sur l’agriculture, ils rappellent que les engagements pris dans le cadre de la dernière réforme de la PAC constituent déjà d’importants sacrifices pour les agriculteurs européens. Après les concessions faites sur les subventions à l’exportation et les soutiens internes, l’UE doit maintenant obtenir de véritables contreparties : les députés militent de ce point de vue pour l’élimination des subventions indirectes à l’exportation pratiquées par les membres du groupe de Cairns et la reconnaissance du caractère multifonctionnel de l’agriculture.
Tout comme Jacques Desponts, ils regrettent que l’ouverture des marchés de produits industriels, pourtant essentielle pour les pays industrialisés comme en développement, ait une fois de plus été laissée de côté. Ils demandent que celle-ci garantisse de nouvelles et réelles possibilités d’accès au marché, y compris dans le cadre des négociations Sud/Sud, au travers d’une harmonisation tarifaire dont l’ambition ne doit pas être amoindrie par la définition de coefficients multiples .
Par contre, sur les services, le clivage entre PPE-ALDE d’une part et socialistes (français et belges) d’autre part est très marqué. Il reflète d’ailleurs celui qui a opposé les PED (soutenus par les ONG) et les pays développés à Hong-Kong. Alors que les uns « déplorent l’absence de progrès dans ce domaine de négociation », réclament un renforcement des négociations au niveau bilatéral et plurilatéral et la définition d’objectifs quantitatifs pour la présentation d’offres, les autres veulent que le renforcement des négociations ne s’opère qu’entre pays industrialisés, se félicitent que la déclaration finale ne fixe aucun objectif quantitatif et réclament l’exclusion de tous les services d’intérêt général, en particulier ceux qui sont essentiels à la satisfaction des besoins fondamentaux tels que la santé, l’approvisionnement en eau et en énergie, la culture et les services audiovisuels.
Or dans ce domaine, la structure de l’AGCS permet à l’UE de défendre ses intérêts offensifs tout en maintenant des exigences d’intérêt général, pour peu qu’elle soit plus au clair en interne sur la ligne rouge qu’elle entend instaurer entre les deux. Le vote du PE sur la directive services, s’il est confirmé par la Commission et le Conseil, permettrait d’avancer d’un pas dans ce domaine.
Nathalie Lhayani
20:15 Publié dans Géopolitiques | Lien permanent | Commentaires (0) | Envoyer cette note
06.03.2006
Qu’est-ce que la stratégie ?
La stratégie, c’est l’ensemble des questions qui concernent le Stratège, ce mot désigne le général à la tête de son armée, le gouverneur à la tête d'une province, le consul à la tête de l’État, et par analogie le dirigeant à la tête de l’entreprise. Dans une entreprise il est efficace de concentrer le pouvoir de décision légitime, tout comme il est efficace de confier la conduite d'une automobile à une seule personne et non à tous ses occupants simultanément. La fonction stratégique est donc une fonction particulière, spéciale et importante sans doute mais non d'essence supérieure aux autres. Les questions stratégiques sont celles qui méritent l’attention du dirigeant, qui relèvent de sa sphère de responsabilité propre, sur lesquelles sa décision est attendue.
Cependant, comme peu de personnes sont appelées à exercer les fonctions du dirigeant, on en fait parfois un mystère comme s’il s’agissait de magie ou de religion - ce que reflète le mot « hiérarchie » dont l'étymologie est « pouvoir sacré »
En adoptant un autre point de vue, on peut dire aussi que la stratégie, c'est la poursuite d'un but dans un univers incertain. Cet art, chacun le pratique pour son propre compte lorsqu'il prend les décisions qui conditionneront sa vie personnelle : choix d'une profession, formation d'un couple, etc. Dans l'entreprise, les questions de ce type sont celles qui concernent le positionnement et l’organisation de l’entreprise.
Le positionnement désigne la gamme des produits de l’entreprise, les marchés sectoriels ou régionaux qu’elle vise, les fournisseurs qu’elle choisit, les partenariats qu’elle noue, les investissements qu’elle réalise (et, par voie de conséquence, sa politique d’endettement) ; l’organisation désigne la répartition des responsabilités et des moyens entre les divers pôles de légitimité dans l’entreprise, le choix des personnes qui vont les diriger, la politique à long terme pour constituer et utiliser un patrimoine de compétences.
La stratégie, art du dirigeant, se conçoit pour partie dans la solitude mais elle se vérifie et se précise dans les conseils : on parle de « stratégie de l’entreprise » pour désigner la décision à laquelle le dirigeant s’est arrêté après consultation du comité de direction.
11:35 Publié dans Stratégie | Lien permanent | Commentaires (0) | Envoyer cette note
04.03.2006
Les bons plans pour se lancer à l'export sans se ruiner
Aller chercher des clients fidèles et surtout solvables, c'est difficile pour une petite entreprise. Pourtant, des solutions existent. Des entrepreneurs nous dévoilent leurs recettes.
Participer à des missions de prospection et à des salons
Une vraie synergie qui permet de décrocher des commandes à la suite des contacts déjà pris.
Créée en 2000, à Saint-Julien-de-Vouvantes, près d'Angers, Sémaphore fabrique du prêt-à-porter marin. Avec cinq salariés, l'entreprise affiche 550 000 euros de chiffre d'affaires, dont 42 % à l'export en Europe, générés par un ensemble d'actions. L'une d'entre elles se révèle d'un « bon rapport qualité-prix » : les missions de prospection à l'international. Pour Carl Jaunay, gérant de Sémaphore, « l'investissement est souvent minime par rapport aux retombées ». Sémaphore participe à des missions orchestrées sur mesure par sa banque (CIO) et le département international de la CCI Pays de la Loire. « Récemment, pour 2 600 euros, la chambre de commerce franco-espagnole à Madrid a organisé une mission de quatre jours pour que l'on rencontre des prospects. Nous avons décroché 80 000 euros de commandes, à la suite de ces contacts et de notre suivi. » Sémaphore participe aussi à quatorze salons internationaux par an, notamment à Barcelone et à Amsterdam. Une vraie synergie se produit souvent entre les missions et les salons. Pour les salons, le budget a atteint 65 000 euros l'an dernier. C'est un vrai investissement, mais une aide régionale prend en charge 27 000 euros.
> Repères : pour en savoir plus sur les missions, contactez votre chambre de commerce et les missions économiques à l'étranger.
Pour les salons, voir : Les Foires et Salons à l'étranger 2006 , du Moniteur du commerce international (Moci)
Se joindre à un consortium
Un bon moyen pour unir ses forces avec d'autres PME
Cosmétil, spécialisée dans les cosméto-textiles, est née en juillet 1999 et salarie quatre personnes. Son chiffre d'affaires a été multiplié par cinq en cinq ans et sa part à l'export a bondi à 70 %. Sa méthode ? « Nous avons intégré un groupement d'entreprises à l'export, explique le fondateur, Pierre Combe. Avec cinq autres entreprises complémentaires et non concurrentes, nous avons mis au point une liste de produits, défini les zones ciblées et préparé un plan d'action. » Guidées par la consultante Dominique Andréani (cabinet International Development), spécialiste des consortiums (autre nom pour désigner les groupements à l'export), les six partenaires ont créé une association loi 1901 et recruté un responsable export en CDI. Chacune des six sociétés a payé 18 000 euros pour trois ans. Ce responsable a réalisé des missions à l'étranger pour le compte de ses six employeurs. « Pour Cosmétil, il a décroché 500 000 euros de commandes avec la Belgique, l'Espagne, la Suède », confie Pierre Combe. Se lancer à six permet des synergies mais engendre aussi de l'inertie. Si l'un traîne des pieds, les autres sont aussi freinés. C'est Cosmétil qui a obtenu les meilleurs résultats au sein du consortium, mais, au bout de trois ans, cela n'a plus fonctionné faute de motivation de la part de certains membres. Avec deux entreprises encore partantes et deux nouveaux partenaires, Cosmétil relance actuellement un second groupement à l'export.
Recruter un responsable export
Sa mission est de mobiliser les agents commerciaux et de les accompagner au besoin dans leur tournées.
Basée près de Troyes, Rivia est spécialisée dans le prêt-à-porter féminin, avec deux marques : Pause Café et Un point c'est tout. Cette PME de 100 salariés réalise un chiffre d'affaires de 19,5 millions d'euros. Trois agents commerciaux sur la Belgique et les Pays-Bas génèrent bon an mal an 500 000 euros de chiffre d'affaires. Mais au cours des derniers mois, l'activité à l'international de Rivia a soudain doublé, grâce au recrutement d'une responsable export, Valérie Deleu. « J'ai tout de suite fait appel à trois agents supplémentaires pour le Portugal, la Suisse et la Grande-Bretagne, dit-elle. Payés à la commission, ils permettent de trouver rapidement des clients, sans investissements lourds. »
> Conseil : n'étant pas salariés, les agents commerciaux ne sont pas toujours motivés. « Nous choisissons des agents n'ayant que deux ou trois cartes, afin de représenter une masse critique dans leur activité », souligne Valérie Deleu. Rivia communique aussi beaucoup avec eux par mails, leur envoie des publicités, des posters, des catalogues. « Et je les accompagne dans leur tournée de présentation de collections », ajoute Valérie Deleu.
Ouvrir boutique sur internet
Un moyen économique et très efficace
Créée en 2001 à Paris par Guillaume Gardair, Tek Import est spécialisée dans l'importation de meubles et de parquets d'Indonésie, du Brésil et du Cameroun. Avec huit salariés, l'entreprise génère un chiffre d'affaires de 2 millions d'euros. Depuis ses premiers pas à l'export en août dernier, Tek Import a déjà signé pour 150 000 euros de commandes. Sa recette ? Son site internet anglais de vente en ligne : www.tekimport.co.uk , bien référencé sur Google. L'investissement est léger : avec l'aide du fondateur, un webmaster en Bulgarie a réalisé et traduit le site en deux mois. Il en assure depuis la mise à jour. Un étudiant HEC a réalisé l'étude de marché en un mois. Le coût du référencement sur Google dépend du trafic. Pour l'instant, en Grande-Bretagne, Guillaume Gardair paie à peine 50 cents le clic, soit 3 000 euros au maximum par mois. Un site en allemand devrait voir le jour en mars.
> Conseil : pour une entreprise comme Tek Import, un site pour l'export est insuffisant, à terme. Guillaume Gardair veut trouver une boutique distributrice ou un point de vente en Grande-Bretagne. « Tant que nous n'avons pas de bureau sur place, nous perdons de l'argent à cause du taux de change. Nous sommes taxés par la banque, et le client aussi. En attendant, un call center en Grande-Bretagne répond aux clients. Et des transporteurs français efficaces, mais chers, livrent le client anglais en trois ou quatre jours. »
Se faire porter par un grand groupe
Cette démarche permet de profiter de leur expertise de zones étrangères.
Delta Neu est spécialisée dans le traitement de l'air. Avec 240 salariés, la PME affiche 50 millions d'euros de chiffre d'affaires, dont 15 millions à l'export. Elle a abordé l'Indonésie vers 1997. Et y a décroché au total à l'époque pour un peu plus de 3 millions d'euros de contrats. « Dans un premier temps, raconte Jean-Noël Abraham, directeur commercial export, un agent commercial nous a mis en contact avec un prospect. Mais nous ignorions tout des méthodes de négociation avec ce pays... Nous avons donc fait appel au portage à l'international » confie Jean-Noël Abraham. Cette démarche assez méconnue consiste, pour des grands groupes membres de Partenariat France, à mettre gratuitement à disposition des PME leur expérience et leur expertise de zones étrangères. Cela prend diverses formes : missions, hébergement sur un stand lors d'un salon, mise à disposition de bureaux dans une filiale pour un collaborateur de la PME. Il peut aussi s'agir de prestations intellectuelles. Delta Neu a reçu d'Alstom des conseils douaniers, législatifs, administratifs, de négociations commerciales... La PME est actuellement portée une seconde fois par Alstom sur la Chine, marché où il est déjà présent.
> Repères : pour en savoir plus sur le portage à l'international, connectez-vous sur www.partenariat-france.org . Vous pourrez télécharger un dossier de demande.
Passer par un bureau d'achats
Un débouché qui permet d'être déchargé de tout souci.
Spécialisée dans les boutons de manchettes de luxe, Osiris réalise 60 % de son chiffre d'affaires à l'exportation, dont presque 10 % sur l'Australie, depuis quinze ans. Elle passe par un bureau d'achats international, Mint, basé à Paris. Ce type de structure met en relation grands magasins étrangers et fournisseurs en France. Du coup, Osiris (19 salariés) est vendue dans une chaîne de grands magasins de prêt-à-porter. « Sans Mint, je n'aurais jamais osé cibler l'Australie, c'est bien trop loin pour notre petite entreprise et trop compliqué sur le plan logistique ! », admet Catherine Rami, PDG d'Osiris. Cette solution a l'avantage de la simplicité : le bureau d'achats connaît parfaitement le marché cible et décharge la PME de tout souci. En outre, il est rémunéré par le client pour qui il fait du « sourcing », et non par le fournisseur, qui ne débourse pas un sou.
> Repères : pour la liste des bureaux d'achats à l'international, consultez le site du Syndicat des négociants et commissaires à l'international, www.snci-fr.com"Etablir des tarifs à l'export ne s'improvise pas"
Christine Dubuisson, spécialiste en accompagnement export TPE-PME, assure des formations sur le démarrage à l'export.
Les PME qui débutent à l'export se contentent souvent de majorer le prix France en y ajoutant le coût lié au transport. C'est une catastrophe ! Le calcul du prix doit se faire en six étapes.
1. Analyser le marché : structure, concurrence, demande, niveau des prix.
2. Déterminer l'objectif et le positionnement stratégique : bas, moyen, haut de gamme ?
3. Estimer les coûts : il s'agit de calculer le prix de revient export. Pour cela, il faut prendre en compte les frais de mise aux normes, d'adaptation, les frais financiers, les risques de change. Sans oublier les frais commerciaux liés aux salons à l'étranger, à la documentation export, aux missions. S'ajoutent également les coûts de gestion (visa sur document...) d'un éventuel service après-vente et de retours produit.
4. Valider et ajuster le prix par rapport au marché.
5. Intégrer les surcoûts logistiques. Il est plus commercial de proposer au client un prix incluant déjà les coûts d'emballage, de transport et de douane.
6. Rédiger le tarif : à vous de choisir d'afficher un prix net, transport séparé ou non, prix dégressif... En tout cas, le tarif doit inclure les conditions générales de vente.
"Mon équipe de VIE décroche 50 % de mon chiffre d'affaires à l'export"
BFC Management propose du conseil opérationnel dans la finance, l'industrie et les services. Fondée en octobre 2003, la société réalise presque 1 million d'euros de chiffre d'affaires, dont 70 % à l'export. « Sur cette part à l'export, 50 % sont générés par sept volontaires internationaux en entreprise » (VIE), se réjouit Tarik Belhaj. Le dirigeant du cabinet a recruté grâce à ce dispositif une diplômée de Sciences-Po, Audrey Hamm. « Elle a démarré en avril 2004. Et a décroché trois contrats au Maroc, de 80 000 à 250 000 euros. Pendant un an, elle a été notre fer de lance au Maroc. Maintenant, elle est au Luxembourg, et vient déjà de décrocher un contrat de 50 000 euros qui devrait être suivi d'un second de 60 000 euros. Quand elle aura fini son contrat, nous lui proposerons un recrutement, si cela correspond à son plan de carrière, explique Tarik Belhaj. C'est Ubifrance, l'agence française pour le développement international des entreprises, qui signe le contrat avec le jeune volontaire et qui le rémunère. Ubifrance facture ensuite la prestation chaque mois à l'entreprise utilisatrice. Les salaires sont fixés par zone géographique. Pour notre part, nous rémunérons Audrey Hamm environ 1 400 euros, exonérés de charges sociales et d'impôt. Ce système représente au moins 50 % d'économies par rapport au coût d'un commercial classique. » Plus d'informations sur le site : www.ubifrance.fr
- L'activité de BFC management : conseil opérationnel dans la finance, l'industrie, les services chiffre d'affaires : 1 million d'euros, dont 70 % à l'export
> Sa recette : il emploie sept volontaires internationaux en entreprise (VIE)
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Internationaliser sa documentation : le B.A.-BA
« La documentation est l'ambassadrice de l'entreprise à l'étranger. Il faut donc la soigner ! » insiste Christine Dubuisson, spécialiste en accompagnement export, qui constate qu'en France les dirigeants de TPE et PME ne présentent pas, ou mal, leur entreprise. Une demi-page suffit pour décrire le savoir-faire et donner des éléments concrets (taille, capacité de production, chiffres clés). A l'export, il convient aussi de préciser les normes, les dimensions des produits dans l'unité de mesure du pays. La documentation doit être rédigée dans la langue du pays visé. Ajouter des articles de presse, des références et des témoignages clients. CD-Rom et internet complètent, mais ne remplacent pas la brochure. Faites appel à un photographe professionnel. Et bien sûr à un traducteur professionnel, c'est crucial !
> Sa recette : des sites web dans toutes les langues des pays visés
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